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本网讯 “半年内县城开了 4 家店，现在已经关了 1 家”，陕西加盟商李竞的经历并非个例。极海品牌监测数据显示，塔斯汀在过去 90 天内新关门店 907 家，同期虽新开 968 家店，但这种 “大开大关” 的态势，已将这位新晋 “万店品牌” 的扩张隐忧暴露无遗。从 13 年冲刺万店的行业奇迹，到如今的闭店潮，塔斯汀的困境折射出中式快餐扩张的典型迷思。
狂奔的代价：万店速成背后的隐疾
塔斯汀的关店潮，本质是对早年 “跑马圈地” 式扩张的集中反噬。这个 2012 年诞生的品牌，凭借 “中国汉堡” 的差异化定位和低门槛加盟模式，创造了惊人的扩张速度 —— 用 13 年达成万店规模，远超华莱士的 18 年和肯德基的 36 年。2023 年更是其扩张巅峰期，全年新开门店达 3420 家，密集的布局让部分区域陷入 “自相残杀”。
这种扩张依赖双重支撑：一是成熟的连锁基建，创始人魏友纯曾为华莱士加盟商，深谙快餐加盟运营逻辑，得以快速复制标准化体系；二是精准的价格卡位，介于华莱士与肯德基之间的定价，配合 “手擀现烤堡胚” 的新鲜概念，在下沉市场快速吸引客流。但 45.23 万元的前期投资门槛，虽低于肯德基，却也让大量缺乏经验的投资者涌入，为后续运营埋下隐患。
疯狂扩张的直接后果是门店密度饱和。在陕西某县城，半年内 4 家门店的密集布局导致客流分流，距离大学城较近的门店因缺乏竞争优势率先倒闭；在北京、天津等一线城市，塔斯汀与模仿品牌 “脸对脸开店” 的恶性竞争，最终往往以双方闭店收场。这种 “无差别加密” 不仅稀释了单店客流，更推高了运营成本，成为闭店潮的导火索。
三重压力：加盟商的生存困境
对加盟商而言，盈利空间的持续压缩成为关店的核心推手。多位加盟商的反馈揭示了残酷的现实：单店回本周期已从早年的快速盈利拉长至 2 年左右，部分门店毛利率仅 45%，低于快餐行业 50% 的平均水平。成本与收入的失衡，源于三重压力的叠加：
成本端的挤压尤为明显。一家 100 平米左右的门店需配备 7 名店员，仅月工资支出就超 4 万元，叠加房租、水电及总部提成，每月营业额需达 20 万元才能保本。而外卖平台的 “价格战” 更具杀伤力，“9.9 元两个汉堡”“9.9 元三样小吃” 的促销虽拉升了单量，却让加盟商陷入 “多卖多亏” 的怪圈 —— 订单增加带来的人工加班成本，最终吞噬了微薄利润。
市场竞争的加剧则进一步压缩生存空间。在下沉市场，肯德基、麦当劳加速布局并推出优惠套餐，削弱了塔斯汀的价格优势；在一线城市，国际品牌的品牌认可度更高，塔斯汀北京某写字楼门店在晚高峰半小时内仅接待 2-3 位堂食顾客，主要依赖外卖维持运营。更棘手的是，大量模仿品牌的涌入让 “中式汉堡” 赛道拥挤不堪，部分快招品牌平均两个月就倒闭，也拖累了整个品类的口碑。
管理体系的短板雪上加霜。凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，高闭店率反映出塔斯汀在加盟商甄选、扶持、管理上的系统性问题。部分加盟商缺乏选址经验，导致门店客流不足；而总部对食品安全的把控缺失更引发信任危机，黑猫投诉平台上 7000 余条投诉中，不乏吃出生肉、异物等问题，直接冲击门店客流。
破局之路：从规模扩张到质量深耕
面对困局，塔斯汀的闭店潮中已显现主动调整的痕迹。加盟评估专家龙真指出，部分闭店是品牌方的 “主动优化”—— 淘汰低效加盟商以减负增效，为优质加盟商让出市场空间，同时为产品升级预留余地。但要真正走出阵痛，还需在战略层面实现三重转型：
加盟体系的精细化管理是首要任务。品牌需收紧加盟审核标准，避免 “重数量轻质量” 的扩张；建立全周期扶持机制，从选址评估、运营培训到供应链保障提供持续支持。针对门店密度问题，应建立科学的区域保护政策，避免加盟商内部恶性竞争，福建某县城 “半公里双店” 的现象需坚决杜绝。
产品与品牌的差异化升级势在必行。在 “9 块 9 快餐时代”，塔斯汀的性价比优势已不突出，需跳出价格战陷阱。近期重启的披萨业务尝试中式口味与性价比结合，是有益探索，但更需强化 “中国汉堡” 的核心竞争力，通过食材升级、口味创新巩固品类认知。同时需严控食品安全，重建消费者信任。
市场布局的精准化调整不可或缺。下沉市场仍是核心基本盘，但需避免盲目加密；一线城市可聚焦校园、社区等细分场景，推广 40-65㎡的小店模式降低成本。针对汉堡王等品牌 3.5 亿美元注资扩张的竞争压力，塔斯汀需集中资源深耕优势区域，而非追求 “全面开花”。
万店之后的生死考题
塔斯汀的闭店潮并非行业特例，而是餐饮连锁 “规模魔咒” 的典型写照。从喜茶的关店优化到瑞幸的重生，无数案例证明：餐饮品牌的核心竞争力从来不是门店数量，而是单店盈利能力与品牌生命力。当前塔斯汀的股权变更与上市传闻，预示着其正试图通过资本力量破解发展困局，但资本市场更看重可持续的增长逻辑。
90 天关店 907 家的数字，既是警示也是契机。若能借此完成从 “规模扩张” 到 “质量深耕” 的转型，塔斯汀或许能在中式汉堡赛道持续领跑；若仍沉迷于开店数字的游戏，万店神话终将沦为昙花一现。这场扩张阵痛，终究要靠精细化运营的 “慢功夫” 来治愈。